Żeby rozpocząć proces pozycjonowania oraz uruchomić kampanię marketingową w Google Adwords należy najpierw przeanalizować rynek na jakim chcemy się reklamować. Następnie ocenić wielkość konkurencji oraz wybrać odpowiednie słowa kluczowe, które są jednakowo ważne w obu metodach promocji.
Skupmy się na badaniu i doborze słów kluczowych, czyli „keyword research”. W wielu przypadkach osoby odpowiadające za dobór słów nie przeprowadzają szczegółowych badań, lecz ograniczają się do wyboru słów, które w ich opinii są najlepsze. Język polski nie jest łatwym językiem, a także ortografia jest często skomplikowana. Zdarza się, że użytkownicy Internetu podczas wyszukiwania informacji wpisują wyrazy z błędami, tworzą wyrażenia składające się z kilku lub kilkunastu słów, a także wpisane wyrazy, których próżno by szukać w słowniku języka polskiego. Z wielu analiz oraz obserwacji statystyk różnych serwisów wynika, iż wiele zapytań zawiera więcej niż jedno słowo. Raport iProspect Natural SEO Keyword Length Study z 2004 roku ukazuje jak duży odsetek osób tworzy zapytania jedno, dwu i więcej wyrazowe.
| Rok | 1 wyraz | 2 wyrazy | 3 wyrazy | 4 wyrazy | 5 i więcej |
| 2002 | 51% | 37% | 10% | 1% | 1% |
| 2003 | 43% | 48% | 7% | 1% | 1% |
| 2004 | 39% | 49% | 9% | 3% | 0% |
W ciągu badanego okresu trzech lat, ilość zapytań jednowyrazowych znacznie zmalała na rzecz zapytań dwuwyrazowych. Świadczy to o tym, iż użytkownicy zaczęli bardziej precyzować swoje pytania. Może być to skutkiem zwiększenia świadomości internautów oraz większego obycia z wyszukiwarkami. Na przykład w sytuacji kiedy potrzebują oddać samochód do naprawy zamiast wpisywać w polu wyszukiwania słowo „mechanik” precyzują swoje zapytanie i wpisują „dobry mechanik Olsztyn” lub „tani mechanik samochodowy Olsztyn”. Obecnie opisywane zjawisko pogłębiło się i jeszcze więcej osób wpisuje rozbudowane frazy.
Dla jeszcze dokładniejszego przedstawienia sytuacji ze statystyk serwisu nowe-programy.pl wybrano dziesięć przykładowych fraz, z których nastąpiły wejścia na badaną stronę:
- dobre programy
- dobre darmowe programy
- programy do malowania
- darmowe programy po polsku
- program do testowania baterii w laptopie
- ranking programow do odtwarzania mp3
- na stacjonarny odtwarzacz program do nagrywania plyt cd i dvd
- najnowsze wygaszacze i obrazki na tlo pulpitu komputera
- program do odtwarzania muzyki z rozbudowanym equalizerem
- program do nagrywania filmów nero polska wersja bezpłatna
Sposoby badania słów kluczowych
Obecnie dostępnych jest wiele narzędzi, które ułatwią dobór najczęściej wyszukiwanych fraz, a także proponują synonimy oraz wyrazy bliskoznaczne.
Przed sięgnięciem po narzędzia pomocnicze należy najpierw zastanowić się nad słowami i frazami kluczowymi, które będą najbardziej odpowiadały promowanej stronie. W tym celu warto przebadać grupę kilku osób, które będą odpowiadały profilowi potencjalnego klienta i zaproponują swoje wyrażenia wiążące się z daną tematyką. Dobrze jest przedstawić problematykę za pomocą zdjęcia lub obrazka. Gdyż zadając pytania w sposób werbalny, można zasugerować badanemu odpowiedź, czyli konkretne słowo.
Jeżeli zapyta się respondenta co by wpisał w wyszukiwarce gdyby potrzebował szkieł kontaktowych, to z pewnością na początku użyłby frazy ze słowem „szkło”. Z kolei w przypadku zapytania się badanego o soczewki kontaktowe odpowiedziałby prawdopodobnie inaczej.
Kolejnym sposobem na znalezienie odpowiednich słów kluczowych jest zapoznanie się ze stronami konkurencji. Warto zwrócić uwagę na nagłówki, pogrubione wyrazy, tytuł strony oraz meta tagi „keywords” oraz „description”, z którymi możemy się zapoznać przeglądając kod źródłowy dokumentu. Aby tego dokonać należy w przeglądarce internetowej, przeważnie w zakładce „Widok” poszukać opcji „Źródło”, „Źródło strony” lub podobnej i w wyświetlonym kodzie strony wyszukać odpowiednie dane.